9.3. Aplicación de tácticas de influencia e imágenes para donativos humanitarios

Una práctica común del marketing social es la de utilizar propaganda dirigida a conseguir dinero para sostener organizaciones sin ánimo de lucro. La investigación que se describe a continuación se planificó con el objetivo general de analizar qué tácticas de influencia resultaban más eficaces para promover donativos para una ONG, así como comprobar si su eficacia se veía incrementada cuando se insertaba una imagen en el mensaje persuasivo. El artículo titulado «Eficacia del uso de tácticas de influencia social en la propaganda de marketing social» (López-Sáez y Bustillos, 2008).

En el ámbito del marketing social, las estrategias más frecuentemente empleadas se basan en dos principios de influencia: la coherencia y la validación social. Concretamente, la táctica de influencia denominada «un penique es suficiente» ha mostrado su efectividad a la hora de recaudar fondos para causas benéficas (Brockner, Guzzi, Kane, Levine y Shaplen, 1984; Cialdini y Schroeder, 1976; Reeves, Macolini y Martin, 1987; Reingen, 1978; Weyant, 1984). Esta táctica consiste en solicitar pequeñas donaciones que las personas no niegan, para así ser coherentes con valores de solidaridad mucho más importantes que el donativo dado. Del mismo modo, se ha comprobado que se puede promover conducta de ayuda, como donar sangre o dinero, haciendo conscientes a las personas de que la mayor parte de la gente realiza esa conducta (Cialdini, 2003; Cialdini et al, 2006, Reingen, 1982). Por otra parte, y de acuerdo con la revisión realizada por Cialdini (2001), el empleo conjunto de más de una táctica puede incrementar su eficacia.

En cuanto a las imágenes, su impacto en la publicidad es incuestionable, como resulta patente en el uso que de ellas se hace en los medios de comunicación. No existe una única explicación de cómo intervienen las imágenes que aparecen en la propaganda y la publicidad en la influencia del mensaje persuasivo. No obstante, los modelos sobre esa influencia se han basado en dos tipos de procesos, que no son excluyentes:

1. las respuestas afectivas generadas por la imagen, y
2. el procesamiento cognitivo de la información que aportan.

Desde la perspectiva de los procesos afectivos, la imagen tiene por sí misma una valencia más o menos positiva -agradable o desagradable- que puede asociarse de forma automática y afectiva al mensaje o al producto que este publicita (Forgas, 2001). Como consecuencia, cabe esperar que se evaluará de forma más favorable un producto si la imagen induce un estado de ánimo positivo que si este es negativo. En cuanto al procesamiento cognitivo de la información, la evidencia empírica ha confirmado que las imágenes publicitarias se recuerdan mejor que el texto (Shepard, 1967), así como que la presentación conjunta de imágenes y texto en un anuncio facilita el recuerdo y la asociación del mensaje a la marca (Lutz y Lutz, 1977; Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999).

Las ONGs, cuando solicitan donativos, con frecuencia acompañan su propaganda y publicidad de imágenes en las que aparecen personas que rememoran a aquellas a las que se destinará la ayuda, por ejemplo niños o enfermos. En este tipo de publicidad se observa que unas veces se utilizan imágenes que evocan situaciones muy negativas, por ejemplo niños en un estado límite de desnutrición, y otras veces se insertan imágenes que muestran a personas que han resuelto la grave situación en que vivían gracias a la ayuda recibida, como puede ser el caso de un niño feliz y bien alimentado. No obstante, no hay ninguna investigación, hasta donde nosotros conocemos, que haya constatado cuál de las dos estrategias resulta más útil a la hora de recaudar fondos para una organización orientada a la ayuda.

En definitiva, cuando se incluyen imágenes en el mensaje persuasivo para conseguir ayuda para otra persona, el resultado previsto en función del estado de ánimo positivo o negativo que se asocia al mensaje no está claro. Por una parte, como en el resto de mensajes, la asociación entre estado de ánimo positivo y el producto, en este caso la ONG que solicita la ayuda, favorecería una actitud positiva hacia la donación. Por otra parte, el malestar provocado por el sufrimiento de otra persona favorece la emoción de empatía y la predisposición a ayudar.

Teniendo en cuenta todos los planteamientos expuestos, y la ambigüedad sobre algunas de las predicciones derivadas de la revisión de la literatura sobre tácticas de influencia y uso de imágenes con fines caritativos, los objetivos específicos de la investigación se centraron en los siguientes puntos:

• Comprobar, dentro del contexto de solicitud de ayuda económica para una ONG, cuál de las tácticas empleadas era más efectiva: la de «un penique es suficiente», la alusión a la «validación social» de la conducta, o el uso conjunto de ambas técnicas.
• Analizar, en ese mismo contexto, la eficacia de insertar además imágenes, variando el estado de ánimo suscitado por éstas: positivo o negativo.

Más concretamente, partiendo de los argumentos teóricos esgrimidos anteriormente, se pretendía poner a prueba las siguientes hipótesis:

1. Relativas a las tácticas de influencia:
   • H1. El uso de tácticas de influencia aumentará la disposición a donar dinero.
   • H2. Habrá diferencias en la donación en función de la táctica empleada.
   • H3. El uso de dos tácticas simultáneamente será más eficaz que cada una por separado.
2. En cuanto a la utilización de imágenes junto con las tácticas de influencia:
   • H4. Existirán diferencias en la eficacia de los mensajes dependiendo de que se incluyan o no imágenes.
   • H5. La imagen que suscite un estado de ánimo positivo será más eficaz que la que suscite un estado de ánimo negativo.

Para este fin, se desarrollaron dos estudios que se resumen a continuación. En el primero se pusieron a prueba las hipótesis relativas al uso de las tácticas de influencia y, en el segundo, las del uso de imágenes junto con esas mismas tácticas.

Estudio 1

Metodología

En este estudio participaron un total de 355 personas (58 % mujeres). Los cuestionarios fueron aplicados por estudiantes de psicología en prácticas, debidamente entrenados para garantizar la uniformidad del procedimiento en todos los casos. Los entrevistadores captaban individualmente a amigos y conocidos, a los que solicitaban ayuda para una ONG dirigida por psicólogos, que les había pedido su colaboración para conseguir futuros donantes. Como instrumento para la recogida de los datos se emplearon unas hojas con aspecto de propaganda de la ONG. El formato era igual en todas las condiciones experimentales diseñadas, variando solamente el texto en función de la táctica que se quería probar. Los participantes se asignaban al azar a uno de los cuatro grupos planificados para el estudio: tres experimentales y uno control. Una vez que habían respondido, se les informaba de los propósitos reales de la investigación.

La variable independiente era el tipo de táctica empleada. En todas las condiciones experimentales, así como en la de control, se explicaba por escrito que se trataba de una ONG de psicólogos profesionales que gestionaban desde hacía tres años una pequeña residencia para enfermos de alzheimer sin familiares próximos que les atendieran. Debido a la demanda creciente de plazas, se estaba haciendo un estudio prospectivo entre posibles donantes para ver si emprendían el proyecto de ampliación. En la condición de control, sólo se presentaba esta información. En las condiciones experimentales, a continuación de esta breve explicación, dependiendo de la táctica empleada, se añadía:

1. en la condición de la táctica «un penique es suficiente» se decía «Nos gustaría que usted colaborara con nosotros. Aunque sea con 0,50 € al mes »;
2. en la condición de la táctica de «validación social» se decía «Nos gustaría que usted colaborara con nosotros. La mayoría de las personas a las que hemos solicitado ayuda nos la han proporcionado »;
3. en la condición «mixta» (ambas tácticas conjuntamente), «Nos gustaría que usted colaborara con nosotros. La mayoría de las personas a las que hemos solicitado ayuda nos la han proporcionado. Aunque sea con 0,50 € al mes»;

A continuación, en las tres condiciones experimentales y en la de control, que no incluía ninguna táctica de influencia, se hacía la siguiente petición:

• ¿Podría usted colaborar con un donativo mensual?: Sí o No.
• Cuánto dinero donaría al mes: 0,50, 1, 3, 5, 100 más de 10 € (indicar cuánto).

Las respuestas a estas dos preguntas se utilizaron como variables dependientes del estudio.

Resultados

Los resultados confirmaron la primera de las hipótesis, ya que el uso de tácticas de influencia aumenta la predisposición a ayudar. En las condiciones en las que se utilizaba cualquiera de las tácticas, la proporción de personas que estaban dispuestas a donar dinero fue significativamente mayor que en la condición de control (sin táctica). No se encontraron diferencias estadísticamente significativas entre las tres condiciones con tácticas en cuanto a la predisposición a donar o no.

Para comprobar las hipótesis 2 y 3, entre los participantes que estaban dispuestos a donar dinero (N = 242) se tuvo en cuenta la cantidad que darían. Se realizó un análisis de la varianza de las medias (ANOVA), un procedimiento estadístico que permite determinar si las medias entre las cuatro condiciones son significativamente distintas. De ese modo, se comprobó que el empleo de cualquier táctica incitaba a la donación de más dinero que en la condición control. En cuanto a qué táctica resultaba más efectiva, en la condición de control (sin táctica) la media de dinero fue de 2.62 €, seguida por la táctica de «validación social », con una media de 3.12, que no se diferenciaba estadísticamente de la condición de control. Los dos mensajes que promovieron la donación de una mayor cantidad de dinero fueron aquellos en los que se empleó la táctica de «un penique es suficiente», tanto cuando se empleó sola, como cuando se empleó conjuntamente con la táctica de validación social (mixta). En el primer caso la cantidad media de dinero ofrecido fue de 4.80 €, mientras que en el segundo la media de dinero fue de 4.66 €. Entre estas dos últimas condiciones las diferencias no fueron estadísticamente significativas, aunque ambas se diferenciaban de la condición control.

De estos resultados se deduce que la táctica de «un penique es suficiente» es la más efectiva en una situación como la utilizada en este estudio, y que el empleo conjunto con otra táctica, en este caso la «validación social », no añade eficacia a la influencia que ejerce por sí sola. Por lo tanto, se cumplieron las hipótesis relacionadas con las tácticas de influencia, excepto la tercera hipótesis, en la que se avanzaba que sería más eficaz para obtener dinero emplear dos tácticas conjuntamente.

Estudio 2

Una vez puestas a prueba las hipótesis relativas al uso de tácticas de influencia, se planificó un segundo estudio para comprobar las hipótesis concernientes al uso conjunto de imágenes y tácticas de influencia social.

Metodología

El procedimiento fue el mismo que en el Estudio 1, empleándose los mismos mensajes, tanto para las tres condiciones experimentales en que se utilizaron las tácticas de influencia, como para la condición de control. Simplemente, en cada condición, en la hoja de propaganda se añadía una de las dos fotografías que se muestran en la Figura 9.2. Es decir, se añadía una nueva variable, inclusión de imagen, con dos niveles: una fotografía que suscitaba un estado de ánimo positivo (Foto A) y otra que provocaba un estado de ánimo negativo (Foto B).

Figura 9.2. Tipos de imagen añadida a las tácticas de influencia empleadas

Para comprobar si estas imágenes causaban un estado de ánimo positivo o negativo, se realizó un estudio piloto con 40 estudiantes de Psicología de la UNED, ajenos a las intenciones de la investigación.

A los participantes se les mostraban las dos imágenes conjuntamente, y se les pedía que evaluaran el sentimiento que les suscitaba cada foto, utilizando las siguientes escalas con formato de diferencial semántico:

Deberá situar ambas fotos sobre la escala que aparece a continuación, indicando cuál de ellas le parece la más positiva y cuál la más negativa. Sitúe, bajo el número que elija, la letra que identifica a cada una de las fotos

Positiva	-5	-4	-3	-2	-1	-0	0	1	2	3	4	5	Negativa

¿Cómo son los sentimientos que le produce cada una?

Culpa, tristeza	-5	-4	-3	-2	-1	-0	0	1	2	3	4	5	Simpatía, alegría

Los resultados de este estudio piloto indicaron que la Foto A fue evaluada como más positiva y que generaba más sentimientos positivos que la Foto B.

En el segundo estudio, la muestra estuvo compuesta por 371 personas (56.8% mujeres) que fueron asignadas al azar a las diferentes condiciones experimentales.

Se tomaron como variables dependientes las mismas medidas que en el primer estudio: la intención de aportar dinero (Sí o No), y la cantidad de dinero que se estaría dispuesto a aportar.

En el primer análisis se han utilizado dos variables independientes (este tipo de diseño metodológico se denomina factorial 4 x 2, porque la primera variable tiene cuatro niveles y la segunda dos):

1. Tipo de táctica, con cuatro niveles, como en el Estudio 1: «un penique es suficiente»; «validación social»; «mixta» (ambas conjuntamente) y control (sin táctica).
2. Tipo de mensaje, con dos niveles: «con imagen» (los participantes en esta condición se corresponden con los de la muestra del Estudio 2) y «sin imagen» (los participantes en esta condición se corresponden con los de la muestra del Estudio 1). Por lo tanto, en este análisis, el total de la muestra estuvo compuesta por los participantes del Estudio 1 y del Estudio 2 (N = 726)

En el segundo análisis se han tomado solamente los datos de la condición «Con imagen», utilizándose un diseño factorial (4 x 2) con las siguientes dos variables independientes:

1. Tipo de táctica, con cuatro niveles como en el Estudio 1: «un penique es suficiente»; «validación social»; «mixta» (ambas conjuntamente) y control (sin táctica).
2. Tipo de imagen, con dos niveles: la imagen que suscitaba sentimientos positivos (simpatía, alegría) y la imagen que suscitaba sentimientos negativos (tristeza, culpa).

Resultados

Al analizar la influencia de las tácticas y de la imagen en la intención de donar dinero, se encontró que ambas variables afectaban a esa conducta. Replicando los resultados del primer estudio, se observó que la proporción de donantes era mayor en todas las condiciones de tácticas de influencia, comparadas con la condición de control. Por otra parte, al comparar la proporción de donantes que sólo leían el mensaje persuasivo con la de aquellos que lo leían junto con una imagen (ya fuese positiva o negativa), no se hallaron diferencias significativas (cuando se incluía una imagen, el porcentaje era 49,7%, y cuando no se incluía, era 50.3%). Aunque lo más importante es que se encontró que el tipo de imagen sí afecta a la proporción de personas que están dispuestas a donar, siendo mayor cuando la imagen suscita un sentimiento negativo (71.5%) que si es positivo (57.8%).

Por lo que respecta a la cantidad que donarían, el análisis se ha centrado en la muestra de los 595 participantes que indicaron que estarían dispuestos a dar algún donativo. Los resultados confirman que influye el tipo de táctica y el tipo de mensaje (con foto o sin foto). Se volvió a corroborar que la táctica más eficaz era la de «un penique es suficiente», seguida de la táctica «mixta» (ambas con medias significativamente superiores a las de las otras condiciones), y de la de «validación socia!», siendo inferiores las donaciones en la condición de control. En cuanto al poder de influencia de la imagen, este se hace patente en la cantidad ofrecida. Los análisis pusieron de manifiesto que simplemente el incluir una imagen junto a la petición de dinero para una causa benéfica aumenta la cantidad de dinero donada. Al incluir una imagen, la media de dinero ofrecida en la condición de control, donde no se incluía ninguna táctica, es similar a la de las condiciones en que se incluyen tácticas de influencia social.

Finalmente, se analizó el efecto del tipo de imagen en la cantidad de dinero ofrecida, comprobándose (en contra de las predicciones de la H5) que era significativamente mayor cuando la imagen que se incluía suscitaba emociones negativas (M = 5.52 €), que si eran positivas (M = 4.32 €).

A modo de resumen, las principales conclusiones de este estudio se centran en dos aspectos que pueden afectar a la conducta de donar dinero para un fin benéfico: la efectividad de las tácticas de influencia y el efecto de las imágenes que suscitan sentimientos positivos y negativos. En el contexto estudiado, una ONG para atención de ancianos con alzheimer, se observa que la táctica basada en el principio de coherencia, «un penique es suficiente», es la más efectiva. Tanto en las situaciones en que se empleó sola como cuando se aplicó conjuntamente con la táctica de «validación social», aumentaron el número de donaciones y la cantidad de dinero que los participantes estaban dispuestos a aportar. Por otra parte, en este estudio, la imagen que genera un sentimiento negativo es la que ha conseguido provocar mayor intención de ayuda. Este resultado es especialmente relevante, puesto que otras investigaciones indican que el estado emocional negativo, ya sea inducido por fotos o por textos, provoca menos complacencia con un anuncio que el positivo (Forgas, 2001). Esas diferencias en los resultados entre distintos estudios pueden deberse al efecto del contexto en el que se han utilizado las estrategias de influencia, en nuestro caso una conducta de ayuda, y ponen de manifiesto que la eficacia de una táctica no es extensible a cualquier situación (Cialdini, 2001 b).