El impacto que tiene la propaganda y la publicidad sobre el comportamiento de los consumidores no se cuestiona. Sin embargo, a cada uno de nosotros le costaría reconocer que su conducta de consumo está condicionada, en buena medida, por la influencia de las tácticas empleadas en marketing.
Ser influenciable no está bien visto, ya que ello denotaría falta de coherencia y consistencia, cualidades muy valoradas socialmente. El problema es que, al creernos invulnerables a la influencia, no tenemos una actitud crítica hacia las estrategias empleadas por la propaganda y la publicidad, lo que nos hace presa fácil de cualquier táctica que se utilice para convencernos.
Es importante diferenciar entre las tácticas engañosas y las legítimas, porque dejarse influir es, en la mayoría de los casos, beneficioso. Con el objetivo de probar la eficacia de un tratamiento para diferenciar entre la influencia basada en una autoridad ilegítima (falsos expertos o famosos no expertos en esa área de conocimiento) de la basada en una autoridad legítima (auténticos expertos en esa área de conocimiento), Sagarin, Cialdini, Rice y Serna (2002) llevaron a cabo tres experimentos.
Aunque el contenido de un mensaje publicitario puede ser engañoso, la persona blanco de influencia no siempre tiene el conocimiento suficiente sobre el tema para saber, por ejemplo, si esas propiedades del producto a las que se alude son reales o no. Por esa razón, los investigadores no se centraron en la legitimidad del contenido del mensaje, sino en la de su presentación. Dado que las alusiones a la autoridad de expertos, como táctica de influencia, son una práctica común, sus estudios los enfocaron a anuncios que mostraban, bien a una autoridad que era indiscutiblemente experta en ese tema, o bien a una que no lo era.
El objetivo del primer estudio era comprobar un tratamiento mediante el que los participantes aprendieran una sencilla regla: los anuncios basados en una autoridad son censurables y deben ser rechazados si esa autoridad no es experta en ese tópico. El tratamiento se planificó con el fin de que los participantes tomaran conciencia de la influencia que podían tener en ellos los anuncios que apelaban a la autoridad, y de que fueran capaces de diferenciar entre una autoridad legítima y una ilegítima. La hipótesis era que, después del tratamiento, los participantes encontrarían los anuncios censurables más manipuladores y menos persuasivos que aquellos basados en una autoridad legítima.
Este estudio se hizo con estudiantes de la Universidad de Arizona, a los que se les presentó un cuaderno con doce anuncios en color que aparecían en prensa. Seis de ellos servían como ejemplo, y seis debían ser evaluados posteriormente. Entre los que servían de ejemplo, cuatro utilizaban figuras asociadas a la autoridad de forma engañosa. Por ejemplo, el anuncio del Wall Street Journal lo presentaba un modelo trajeado como agente de bolsa, y el de la marca de relojes Rolex lo anunciaba Check Yeager, un prestigioso general de aviación, famoso porque había cruzado por primera vez la barrera del sonido hacía años. Ejemplos de anuncios vinculados a una autoridad legítima eran el de una agencia de seguros, recomendada por el presidente del Kredietbank, y el anuncio de unas aerolíneas promocionadas por una empresa de estudios de mercado.
Los participantes fueron divididos en dos grupos: tratamiento y control. El tratamiento consistió en leer un escrito en el que se discutía sobre la legitimidad del uso de las figuras de autoridad de los seis anuncios que servían de ejemplo. El grupo control dedicó el mismo tiempo a leer un escrito sobre las cualidades del color de esos anuncios. Posteriormente, tenían que evaluar otros seis anuncios basados en la autoridad (tres contenían figuras de autoridad legítimas, mientras que los otros tres presentaban figuras de autoridad ilegítimas). Como variables dependientes se tomaron dos medidas de valoración de los anuncios: una escala que medía la capacidad persuasiva de cada uno de ellos, y otra que medía su carácter más o menos manipulador.
Los resultados revelaron la utilidad del tratamiento, confirmándose las predicciones de la hipótesis.
El grupo que había pasado por el tratamiento evaluó los anuncios con una autoridad ilegítima como significativamente más manipuladores, y menos persuasivos, que los basados en una autoridad legítima . Sin embargo, en el grupo control no se encontraron esas diferencias estadísti camente significativas en función de la legitimidad de la autoridad (Tabla 9.1).
Tabla 9.1. Estudio 1. Medias en cada condición.
| Intentos de manipulación | Capacidad persuasiva | |||
| Condición | Autoridad legítima | Autoridad ilegítima | Autoridad legítima | Autoridad ilegítima |
| Control (n=121) | 2.28 | 2.23 | 3.24 | 3.56 |
| Tratamiento (n=120) | 1.90 | 2.56 | 3.69 | 3.36 |
Debido a las características de la manipulación, los investigadores pensaron que era posible que los resultados obtenidos por el grupo de tratamiento se debieran a que los participantes habían intentado responder a las expectativas del experimentador. Por esa razón, se diseñó un nuevo experimento con un doble objetivo. Por un lado, probar si los resultados obtenidos en el primer estudio se replicaban. Por otro, comprobar si el efecto del tratamiento duraba pasado un tiempo y cuando se analizaba en un contexto diferente al del laboratorio.
En primer lugar, se repitió en el laboratorio exactamente el procedimiento y las medidas del estudio anterior con una nueva muestra de estudiantes. Al finalizar esta sesión no se les informó de los verdaderos propósitos de la investigación (como es habitual para que los participantes los conozcan), ya que días después se les sometió a una nueva comprobación. En el transcurso de una clase, un cómplice de los investigadores se presentó como reportero de la revista de la universidad y pidió que valoraran tres anuncios, uno basado en una autoridad legítima, otro en una ilegítima y uno distractor, no relacionado con la autoridad. Para evitar que los participantes sospecharan que se trataba de un estudio relacionado con aquél en el que ya habían tomado parte anteriormente, se cambiaron las escalas de medida de la evaluación. Este segundo estudio permitió comprobar que los resultados del tratamiento persistían, al menos durante ese periodo de aproximadamente cuatro días que medió entre la primera y la segunda parte de la investigación.
Tanto en el Estudio 1 como en el 2 se observó un resultado no esperado. Las diferencias entre el grupo control y el de tratamiento en la evaluación de la fuente de autoridad legítima comparada con la fuente ilegítima eran claras. No obstante, un resultado no quedaba claro para los investigadores. Los participantes que recibían el tratamiento y los de la condición de control mostraban una valoración similar de la fuente ilegítima, cuando lo esperable era, en cambio, que el grupo que recibía el tratamiento rechazara en mayor medida a la fuente ilegítima.
Por ejemplo, como puede observarse en la Tabla 9.1, en el Estudio 1 la media del grupo de tratamiento (M = 2.56) al evaluar lo manipuladores que eran los anuncios con una autoridad ilegítima no fue significativamente más alta que la del grupo control (M = 2.23), Y tampoco fueron estadísticamente significativas las diferencias entre el grupo de tratamiento (M = 3.36) Y el control (M = 3.56) en cuanto a la capacidad persuasiva que atribuían a la autoridad ilegítima. Por lo tanto, parece que el tratamiento afectaba, sobre todo, a la valoración de la táctica basada en la autoridad legítima, que mejoraba, no así a que se considerara peor la táctica basada en la autoridad ilegítima.
Los investigadores avanzaron la hipótesis de que ese resultado podía deberse a un sesgo defensivo del yo al que las personas tendemos: el sesgo de invulnerabilidad. Este sesgo, cuando se aplica a los medios de comunicación, se denomina «efecto tercera persona» y consiste en creer que los medios influyen más en otras personas que en nosotros mismos. En relación con este «efecto tercera persona», hay que tener en cuenta que se agudiza cuando se trata de mensajes de baja deseabilidad social.
Para probar esta hipótesis sobre la influencia de la percepción de invulnerabilidad diseñaron un tercer estudio. Aplicando el conocimiento empírico que la bibliografía aporta sobre lo que sucede con el riesgo de enfermedades como, por ejemplo, el cáncer, los investigadores consideraron que en la percepción de invulnerabilidad se dan tres fases: las personas primero toman conciencia del peligro de la enfermedad y de qué hay que hacer para prevenirla, el segundo paso es darse cuenta del peligro para otros y, por último, se reconoce la propia vulnerabilidad. Para pasar de la fase dos a la tres, de acuerdo con los trabajos previos revisados, es útil que las personas sean conscientes de sus comportamientos de riesgo en relación con esa enfermedad.
Previamente, ya habían comprobado que se producía un «efecto tercera persona» con los anuncios, lo que confirmaba que los estudiantes ya estaban en esa fase 2: reconocían que los otros estudiantes eran muy influenciables, no así ellos mismos. Por lo tanto, el objetivo era buscar un tratamiento que les moviera de la fase 2 a la 3.
Consecuentemente, en el Estudio 3 se planificó un tratamiento para hacer que los estudiantes se dieran cuenta de que eran vulnerables a la persuasión de anuncios basados en una fuente ilegítima. Se ha simplificado la descripción del planteamiento de este último estudio para facilitar su comprensión. No obstante, animamos al lector interesado a consultar el artículo original «Oispelling the iIIusion of invulnerability: the motivations and mechanisms of resistance to persuasion».
El procedimiento fue similar al de los Estudios 1 y 2, variando las condiciones experimentales, que se aplicaron a cuatro grupos diferentes:
- Grupo control que pensaba sobre el tono y color de los anuncios (igual que en los Estudios 1 Y 2).
- Grupo control que no leía ningún comentario.
- Grupo experimental que valoraba si había sido influido por los anuncios (previamente, se les aplicaba a los participantes asignados a este grupo el tratamiento de los Estudios 1 Y 2 sobre la legitimidad o ilegitimidad de la autoridad representada en el anuncio y se medía la vulnerabilidad que percibían en ellos mismos).
- Grupo experimental al que se le demostraba que había sido vulnerable a esa influencia (igual que el anterior pero, en vez de pedirles a los participantes que lo componían que dijeran si les influían los anuncios, se les demostraba esa influencia ya que previamente al tratamiento sobre legitimidad de la autoridad habían declarado que esos anuncios eran convincentes)
La hipótesis central era que sólo en ese último grupo se produciría un rechazo evidente de la fuente ilegítima, en cuanto a sus características manipuladoras y su capacidad de persuadir. En la Tabla 9.2 se han señalado en negrita los resultados que confirman esta hipótesis. El grupo al que se le había demostrado que eran personas vulnerables a la influencia de los anuncios (condición 4), comparado con los otros tres grupos, valoró significativamente como más manipuladores y menos persuasivos los anuncios basados en la autoridad ilegítima.
Por otra parte, se replicaron los resultados de los Estudios 1 y 2, ya que los dos grupos que habían pasado por el tratamiento que señalaba las características engañosas de la autoridad ilegítima (condiciones 3 y 4) valoraban más negativamente los anuncios con una autoridad ilegítima que aquellos basados en una autoridad legítima, tanto en manipulación como en persuasión. Esas diferencias no era estadísticamente significativas en los grupos control (condiciones 1 y 2).
Tabla 9.2. Estudio 3. Medias en cada condición
| Intentos de manipulación | Capacidad persuasiva | |||
| Condición | Autoridad legítima | Autoridad ilegítima | Autoridad legítima | Autoridad ilegítima |
| 1. Control tono/color | 2.42 | 2.61 | 3.31 | 3.31 |
| 2. Control sin comentario | 2.20 | 2.84 | 3.25 | 3.18 |
| 3. Valora la vulnerabilidad | 2.11 | 3.47 | 3.58 | 3.00 |
| 4. Vulnerabilidad demostrada | 2.14 | 3.73 | 3.66 | 2.54 |
Resumiendo, la principal conclusión que se puede extraer de estos tres estudios es que es posible entrenar de forma efectiva la resistencia a la persuasión de anuncios fraudulentos, pero si se cumple" ciertas condiciones:
- si se consigue que se capten los intentos de manipulación engañosa que encierran, y
- si se hace conscientes a las personas de que ellos también son vulnerables a la influencia de ese tipo de anuncios.