Si en una encuesta nos preguntaran si creemos que la propaganda y la publicidad influyen en el consumo, o si los programas que emite la televisión pueden afectar a los valores que adquieren los niños y los adolescentes, seguramente responderíamos que sí. Otra cosa sería reconocer que esa influencia se da también en nosotros, en nuestro consumo y en los valores sobre los que hemos ido asentando nuestras actitudes y opiniones sobre temas políticos y sociales.
La percepción de que los otros son más influenciables por los medios que uno mismo se ha denominado, dentro del campo de las teorías de la comunicación, «efecto tercera persona». Este efecto no se refiere a la influencia real, sino a cómo se percibe esa influencia. El primero que utilizó este término fue Phillip Davison, un sociólogo especialista en comunicación. ¿Por qué lo llama «efecto tercera persona»? Porque quiere hacer hincapié en que esa gran influencia de los medios de comunicación «no me afecta a mí», «ni a ti», es decir, a la gente que es similar a mí, sino a terceras personas, a la gente en general. Recalca, por lo tanto, la importancia que tiene en la magnitud del efecto la distancia social que se establece respecto al «otro» con el que se hace la comparación.
Para probar empíricamente el «efecto tercera persona», Davison (1983) llevó a cabo una investigación pionera en la que realizó cuatro sencillos estudios:
- En el primer estudio se pidió a los participantes que indicaran, en una escala de 7 puntos, en qué medida creían que una noticia, aparecida en el periódico de mayor tirada de la ciudad de Nueva York, había influido en el voto de los ciudadanos en general, en las últimas elecciones en ese Estado. Posteriormente se les preguntaba cómo percibían esa influencia en sí mismos. El 48% percibía que la influencia había sido mayor en los otros que en ellos mismos, el 36% evaluaba la influencia en el público y en sí mismos como similar, y sólo el 6 % creía que había sido más influido que la mayoría (el 9% no respondió a alguna de las dos preguntas).
- En el segundo experimento, preguntó a una muestra de estudiantes hasta qué punto la publicidad que veían en la televisión cuando eran niños influía en que pidieran a sus padres que les comparan cosas que, sin esa publicidad, no habrían deseado. A continuación, les preguntaba hasta qué punto creían que la televisión influía en las peticiones de consumo de los niños en general, a pesar de que en realidad no desearan lo que pedían. Como se puede observar en la tabla 6.1, el impacto de la propaganda televisiva sobre el comportamiento de los niños se percibe que es muy superior en otros que en uno mismo. En la discusión sobre estos resultados se llegó a la conclusión de que los datos obtenidos se podrían deber, no sólo a que se producía un «efecto tercera persona », sino a que los participantes podrían creer que las técnicas de propaganda en la televisión habían mejorado a lo largo de los años. Por esa razón habrían señalado que existían diferencias entre la influencia que ejercían los anuncios publicitarios en su infancia y la de los que se proyectaban en el momento de la encuesta.
Tabla 6.1. Influencia percibida de la TV para suscitar en los niños peticiones de compra de productos comerciales (Davison, 1983)
| Influencia TV en mí de niño | Influencia TV en otros niños | |
| Mucho | 32% | 68% |
| Algo | 24% | 28% |
| No mucho | 20% | 4% |
| Nada | 16% | 0 |
| No veía TV | 8% | 0 |
- Para comprobar si los resultados del segundo estudio se debían a ese factor de haber medido la influencia en sí mismo y en otros en dos épocas diferentes, se llevó a cabo el tercer estudio. Una muestra de adultos respondió a una encuesta relacionada con las elecciones de 1980, en las que se presentaban como candidatos Ronald Reagan y Jimmy Carter. Se incluían diferentes cuestiones relacionadas con las elecciones. Concretamente, las preguntas dirigidas a comprobar la hipótesis del «efecto tercera persona » se formularon en los siguientes términos: «Suponiendo que va a votar en las próximas elecciones presidenciales, ¿podría responder hasta qué punto su voto ha sido influido por los resultados obtenidos en las elecciones primarias?». Más adelante, se preguntaba hasta qué punto creían que los resultados de cada uno de los dos candidatos dependería de los datos publicados por la prensa sobre los votos obtenidos en las elecciones primarias. También en esta ocasión los resultados mostraron que se percibía que la influencia era mayor en los votantes en general que en uno mismo.
- Por último, se comprobó el «efecto tercera persona » preguntando hasta qué punto influiría en el propio voto y en el de la gente en general algo real: los impuestos que Reagan impondría en relación con la política exterior. Los participantes evaluaron que esa influencia era menor en sí mismos que en el resto de votantes.
Para Davison, uno de los procesos psicológicos que explicarían el «efecto tercera persona» es la «ignorancia pluralista». Este sesgo cognitivo consiste en que tendemos a creer, erróneamente, que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuáles son sus actitudes. También creemos que nuestras actitudes son únicas, y que gracias a nuestra experiencia somos capaces de analizar, de forma objetiva, la realidad y que no nos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicación.
El «efecto tercera persona» se ha comprobado en un amplio conjunto de investigaciones, que abarca temas tan diferentes como la percepción de conflictos políticos graves o de mensajes publicitarios (Perlof, 1989). Así, se ha demostrado que el tipo de mensaje influye en la magnitud del efecto. En general, si dejarse influir por el mensaje es socialmente deseable, el «efecto tercera persona» se mitiga o desaparece e, incluso, puede llegar a invertirse, aunque rara vez se da este último supuesto (Duck y MulIin, 1995; Gunther y Mundy, 1993).
Innes y Zeitz (1988) compararon la magnitud del «efecto tercera persona» en tres tipos de mensajes: una campaña política, mensajes violentos, y anuncios de una campaña de prevención de consumo de alcohol y conducción. Los resultados del estudio pusieron de manifiesto un efecto estadísticamente significativo de la diferencia yo/otros -«efecto tercera persona»-, y que la magnitud de la diferencia dependía de lo socialmente deseable que fuera dejarse influir por un tipo de mensaje u otro. La mayor diferencia entre yo/otros se encontró en los mensajes de violencia (1,15), un tópico de influencia social no deseable (ser violento no está bien visto). La magnitud de la diferencia es menor para la campaña política (0,60) y también para la campaña de seguridad vial (0,58). Este tercer tipo de mensaje era el que se percibía con una mayor influencia en uno mismo, pero aun así se mantenía la diferencia respecto a otros (Tabla 6.2).
Tabla 6.2. Media de los efectos percibidos en uno mismo y en otros en tres tipos de mensajes (adaptado de Innes y Zeit, 1988)
| Campaña política | Violencia | Seguridad vial | Media | |
| Percepción yo | 0,19 | 0,25 | 0,53 | 0,33 |
| Percepción otro | 0,79 | 1,40 | 1,11 | 1,10 |
| Media | 0,50 | 0,82 | 0,82 |
Otro factor que ha demostrado que afecta a la magnitud de la diferencia, en relación con la percepción de influencia yo/otro, es la distancia social al «otro» con el que se establece la comparación.
La identidad social y la pertenencia grupal son muy importantes a la hora de estimar cómo perciben los otros la influencia de la comunicación. A las personas de nuestro grupo, aquellos con los que compartimos una identidad social, no las percibimos de manera muy diferente a como nos percibimos a nosotros mismos, tampoco en lo que se refiere a los procesos de influencia social (Duck, Hogg y Terry, 1999; López-Sáez, Martínez-Rubio y Arias, 1997).
Partiendo de una exhaustiva revisión de los trabajos sobre el «efecto tercera persona», Perloff (1993) concluye que el efecto es más intenso:
- Cuando el mensaje contiene recomendaciones que no se perciben como personalmente beneficiosas.
- Cuando el tema es personalmente importante.
- Cuando la fuente es percibida negativamente.
- Cuando la distancia social al «otro» con el que se establece la comparación es alta.
¿Tenemos una percepción sesgada de la influencia en los otros y en nosotros mismos, o acertamos? Los estudios que han analizado si existía sobre-estimación de la influencia en otros, comparando esa percepción con la influencia real observada, han demostrado la existencia de ese sesgo. Es decir, la gente percibe mayor influencia de los medios que la que estos provocan. Aunque es más difícil estimar la relación entre auto-percepción e influencia real, los conocimientos que tenemos en Psicología Social sobre los sesgos protectores del yo nos inducen a pensar que tendemos a subestimar el poder de la counicación mediática sobre nosotros.
La explicación que se ha dado del «efecto tercera persona» es de tipo motivacional y está relacionada con los sesgos atributivos de «falsa singularidad» -yo soy diferente-- y con los de «auto-ensalzamiento» -yo soy mejor que la mayoría-. El problema es que los resultados obtenidos en la comparación yo/otro, en cuanto a la percepción de la influencia de los medios, se oponen a las predicciones derivadas del sesgo de «falso consenso» y a las referentes a las diferencias en atribución entre actor y observador. Por una parte, de acuerdo con el sesgo de falso consenso, personas tenderían a verse semejantes a los otros, y no diferentes. Por otra, puesto que se hacen más atribuciones situacionales cuando se es actor que cuando se es observador, se debería percibir la influencia de los medios (un factor situacional) mayor en uno mismo que en otros.
En una investigación, López-Sáez, Martínez-Rubio y Arias (1997) analizaron el «efecto tercera perna» desde una nueva perspectiva: como un ejemplo del efecto primus inter pares, derivado de la teía de la conformidad superior del yo. Este efecto, denominado por Jean-Paul Codol (1975) conformidad superior del propio comportamiento, lo podemos definir como la tendencia a creer que se es superior a los pares (o a las personas similares) en características que son deseables y normativas en un contexto determinado. Por lo tanto, en esa perspectiva se integran teóricamente los resultados relacionados con el sesgo de falso consenso y con el de falsa singularidad que, conceptualmente, pueden parecer contradictorios. Para comprobar este supuesto, los autores llevaron a cabo un estudio en una muestra de 419 jóvenes primeros votantes en unas elecciones generales.
Ex profeso, se elaboró un cuestionario relacionado con mensajes típicos de una campaña electoral. Esos mensajes se sistematizaron de acuerdo con los principios de influencia de Cialdini. Los principios descritos por Cialdini se basan en normas de convivencia socialmente muy valoradas y, por lo tanto, deseables: actuar de conformidad con los compromisos anteriormente adquiridos -coherencia-, corresponder cuando te hacen un favor -reciprocidad-, seguir las directrices de la gente competente y poderosa -autoridad- , hacer lo que hace la gente similar -validación social-, hacer lo que hace la gente que queremos o nos gusta -simpatía- , y valorar lo que es menos asequible -escasez- o Pero en el contexto de unas elecciones, dejarse influir por uno u otro de estos principios no es igual de deseable. Así, votar siendo coherente con las ideas previas puede ser muy deseable, y no tanto el votar porque el candidato te resulte simpático.
En ese cuestionario, los participantes estimaban la influencia de cada tipo de mensaje en primer lugar en ellos mismos y a continuación en otros jóvenes. Para comprobar cómo afectaba al «efecto tercera persona» la distancia al «otro», la comparación con otros jóvenes variaba en función de la condición experimental: en la primera condición el «otro» era un joven que vota al mismo partido que el participante; en la segunda se trataba del joven medio; y en la tercera el «otro» era un joven que vota al partido al que el participante nunca votaría. Se formularon las siguientes hipótesis:
- Hl: Los participantes atribuirán menor influencia de la campaña en ellos mismos que en otros jóvenes.
- H2: De acuerdo con los supuestos de la «conformidad superior del yo», la percepción de influencia en uno mismo y en otros estará relacionada. Es decir, aquellos principios que se percibieran más influyentes para uno mismo serían los percibidos como más influyentes para otros jóvenes.
- H3: Este efecto dependerá de la deseabilidad social del principio de influencia. Dado que en el contexto de las elecciones no es igual de normativo dejarse influir por un tipo de mensajes que por otro, el supuesto es que cuanto menos socialmente deseable y normativo sea dejarse influir mayor será el efecto. Dado que la coherencia es una norma esencial en ese contexto electoral, se pensó que no se produciría «efecto tercera persona» en ese caso, es decir, en los mensajes basados en la coherencia.
- H4: Respecto a la distancia social con el grupo de comparación, se esperaba más efecto cuanto mayor fuera la distancia social al grupo. Es decir, la menor diferencia se daría cuando los participantes se compararan con el joven que vota el mismo partido que ellos, y la mayor cuando se compararan con el joven que vota al partido al que ellos nunca habrían votado, esperándose una diferencia intermedia cuando la comparación se hacía con el joven medio.
Los resultados confirmaron estas hipótesis. Se produjo un «efecto tercera persona » en todos los principios (H1) excepto en el de coherencia, en el que la diferencia yo/otros no fue estadísticamente significativa (H3). El efecto fue mayor cuanto menos socialmente deseable era dejarse influir por ese principio. De acuerdo con la teoría de la conformidad superior del yo (efecto primus inter pares), se observó na relación entre la influencia percibida en uno mismo yen otros (H2). El orden de influencia de los mensajes cuando se aplican a uno mismo y a otros coincide. A más influencia en uno mismo, más en los otros, y viceversa. Es decir, yo soy similar a los otros pero mejor, ya que me dejo influir menos.
De acuerdo con la hipótesis 3, los participantes consideraron que el principio o norma más influyente en su voto era el de la coherencia, seguido de reciprocidad, escasez, autoridad, validación social simpatía. Es decir, cuanto más deseable socialmente, más consideraban que les influía a ellos y se acoraba la magnitud de la diferencia con otros.
En cuanto a la influencia del grupo de comparación, el «efecto tercera persona » era más fuerte, en líneas generales, al incrementarse la distancia social con respecto al grupo de comparación (H4), de manera que era menor cuando los participantes se comparaban con un joven que votaba al mismo partido que ellos -endogrupo-, aumentaba cuando la comparación era con el joven medio -neutro-, y se obtenía la mayor diferencia cuando se comparaban con el joven del partido al que ellos nunca votarían -exogrupo-.
La perspectiva teórica de esta investigación, en la que se ha considerado el «efecto tercera persona» como un ejemplo del efecto primus inter pares, incorpora explicaciones relacionadas con procesos psicológicos derivados de la comparación social y de las normas del contexto, proporcionando, así, un marco teórico explicativo más amplio e integrador que las explicaciones basadas en sesgos de atribución aislados.