7.4. Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión

Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:

  • Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.

  • Sirviendo como clave periférica.

  • Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.

  • Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.

La fuente persuasiva, o comunicador

Dos son las principales características de la fuente que puede condicionar el proceso de persuasión: su credibilidad y su atractivo.

Credibilidad de la fuente

La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en múltiples características:

  • Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.

  • Trasmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.

  • Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.

Atractivo de la fuente

El atractivo nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. Por lo tanto, que afecte más o menos a la persuasión va a depender de la motivación y de la capacidad del receptor para analizar otros elementos que le lleven a una elaboración más profunda del mensaje.

El mensaje

Elemento clave de la persuasión.

Petty y Wegener (1998) la eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.

Dos tipos de mensaje han llamado la atención de los investigadores:

  • Racionales: basados en la argumentación y lógica. Fundamentan su influencia en aspectos relacionados con el contenido o en aspectos formales con los que se estructura el mensaje.

  • Afectivo o emocionales, apelan a aspectos efectivos. El efecto más investigado ha sido el causado por el miedo a la amenaza.

El receptor

Johnson, Maio y Smith- Mclallen, 2005: además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles.

Leon, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas:

  • Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.

  • Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información.

  • Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.

Briñol y Petty, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades:

  • Necesidad de cognición: relacionada con el motivo social básico de comprensión. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Falcés, Briñol, Sierra, Becerra y Alier (2001) adaptaron al castellano una escala diseñada por Cacioppo y Petty (1982) para medir esta variable.

  • Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social básico de control.

  • Necesidad de valía personal: relacionado con el motivo social básico de potenciación personal. Briñol, Gallardo, Morcajo, De La Corte, Valle y Díaz (2004) apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.

  • Necesidad de aprobación personal: relacionado con el motivo social básico de pertenencia. Es la necesidad de afiliación y aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos.

Canal de comunicación

Puede ser visual, auditivo, audiovisual y táctil.

Chaiken y Eagly (1976) no se ha demostrado sistemáticamente que un canal sea más efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que:

  • El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia.

  • La información sencilla, por transmisión oral o audiovisual es más eficaz.

  • La información larga y compleja es más efectiva en medios impresos.

El contexto o situación

Están incluidos tanto las características del medio físico como los factores sociales y circunstancias personales.

Briñol (2007) las variables más relevantes son:

  • La distracción.

  • El estado de ánimo del receptor.

  • Advertencias sobre las intenciones del comunicador.

Davison (1983) efecto 3ª persona: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría.

Cialdini, Sagarini, Rice, Serna (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a estrenar la audiencia para aceptar influencia legítima y rechazar la ilegítima, que al eliminar se volvían más resistentes a ese tipo de influencia.

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