7.3. Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos

Persuasión: procesos que implican cambios psicológicos originados en un proceso de interacción social, en el marco de la psicología social. Cambio de actitudes que se producen a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir.

Briñol, Horcajo, Valle y de Miguel (2007): los estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia.

Durante los años 50, tras la 2ª Guerra Mundial, Carl Houland lideró un grupo de investigación en el laboratorio de psicología de Yale. El programa de “Comunicación y Persuasión” sentó las bases de la investigación experimental en el área de la persuasión.

Modelo de aprendizaje del mensaje

Cuatro componentes clave del modelo persuasivo:

  • La fuente o comunicación.

  • Contenido del mensaje.

  • Canal de comunicación.

  • Contexto.

La teoría de la respuesta cognitiva

La propuesta fundamental que distingue este enfoque es que los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la situación. Las respuestas generadas cognitivas por el receptor son las responsables, en último término, de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las características de la fuente o del mensaje.

Desde esta perspectiva, el cambio de actitudes depende del número de automensajes generados y del balance entre los pensamientos a favor y en contra de la posición definida.

Modelo heurístico

Este modelo afirma que se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión, es decir, heurísticos cognitivos, que las personas han aprendido por experiencias previas y por observación.

Este modelo defiende que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, si no que es mínima la cantidad de información que se procesa en la mayoría de los casos (Chaiken, 1980, 1987, Eagly y Chaiken, 1984).

El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje se basan en una valoración superficial de claves de persuasión externas: apariencia del mensaje o sus características estructurales, características del comunicador, etc.

El procesamiento sistemático en deliberativo, precisa capacidad y actividad cognitiva.

Modelo de probabilidad de elaboración

Elaborado por Petty y Cacioppo (1981)

Se centra en los procesos responsables del cambio de actitud. Los mensajes pueden persuadir a través de dos rutas:

  • Ruta central: la persuasión se debe a que la persona cambia de actitudes después de pensar en los argumentos relevantes del mensaje.

  • Ruta periférica: el cambio de actitudes se basa en claves heurísticas. Es menos duradero y resistente a la persuasión contraria que el anterior.

Factores que afectan a la elaboración de un mensaje:

Para que el receptor elabore un mensaje, el proceso dependerá de su motivación y capacidad. Estos elementos son indispensables en la ruta central. Por esta ruta se puede predecir mejor la conducta futura.

Factores que afectan a la elaboración del mensaje

El proceso de elaboración depende de dos variables del receptor:

  • Su motivación.

  • Su capacidad.

Cuanto mayor es la motivación y la capacidad del receptor mayor es la posibilidad de que analice de forma extensa y pormenorizada los aspectos relevantes y centrales del mensaje. Por tanto la elaboración vía ruta central exige que exista motivación y capacidad para pensar. Si no existe suficiente capacidad o motivación es poco probable que los receptores dediquen el esfuerzo necesario para pensar en los contenidos importantes del mensaje, y se centrarán en claves situacionales.