7.1. Principios psicológicos de los procesos de influencia

El mérito de Caldini (2001) consiste en sistematizar las tácticas que observaba en los profesionales, en relación con seis principios psicológicos que subyacen en los procesos de influencia:

  • Compromiso.

  • Reciprocidad.

  • Validación social.

  • Escasez.

  • Simpatía.

  • Autoridad.

Estos seis principios psicológicos, que rigen muchos de los procesos de interacción social, tienen en común las siguientes características:

  • Son útiles en la mayoría de las situaciones.

  • Son muy valorados socialmente.

  • Se aprenden desde la infancia.

  • Sirven como heurísticos o atajo cognitivo para interpretar una situación social y actuar rápidamente.

  • Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes para convencer.

Compromiso y coherencia

La coherencia es una cualidad a la que se le concede gran importancia social, ya que se asocia a personas honradas, estables y racionales.

Kiesler (1971) " El compromiso en el vínculo que existe entre el individuo y sus actos"

Harmon-Jones, 2002: la coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional, ya que permite a la persona llevar a cabo eficazmente una línea de acción.

Tácticas de influencia basadas en el princiìo de coherencia

Estas tácticas apelan a la coherencia o a compromisos anteriores para conseguir del blanco de influencia lo que se desea.

Existen tres tácticas de influencia fundamentadas en el compromiso y la coherencia:

  • La táctica del pie en la puerta.

  • La de la bola baja.

  • La del incluso un penique es suficiente.

Táctica "del pie en la puerta"

Pretende conseguir un compromiso inicial para que después acepte otra petición de la misma línea.

Táctica de "la bola baja"

Pretende conseguir un compromiso con ciertas condiciones.

La táctica de la "bola baja", se llama así porque se lanza una bola baja que atacara a la base sobre la que se ha construido un compromiso. La base se derriba y, a pesar de ello, el compromiso se mantiene.

La eficacia de la "bola baja" se maximiza cuando se dan algunas de las siguientes condiciones (Burger y Cornelius, 2003; Cialdini y Sagarin, 2005;Joule, 1987):

  • Se utiliza una misma persona como agente de influencia.

El primer compromiso lo realiza la persona libremente.

  • El compromiso es público.

  • Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previos a la decisión final.

Táctica de "incluso un penique es suficiente"

Esta táctica basada en la coherencia, consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene.

Es una táctica muy empleada en el marketing social.

Reciprocidad

Presente en todas las culturas y una de las más importantes.

“Debemos tratar a los demás como ellos nos tratan”.

Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad

“Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión" (Cialdini y Sagarin 2005).

Táctica de "esto no es todo"

Consiste en dar algo aunque no haya sido solicitado para, posteriormente pedir un favor o petición.

Táctica del "portazo en la cara"

Consiste en hacer una petición muy elevada y una vez rechazada, solicitar una petición mucho menor.

Deben darse las siguientes condiciones para que al utilizarla resulte eficaz:

  • La primera petición no debe ser desmesurada, ya que sería poco creíble que se considerara que ese es el objetivo real, por lo que rebajarla no parecería una concesión.

  • Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona, para que no se interprete como un cambio de postura o, si es una negociación en nombre de un grupo, como una diferencia entre los miembros del grupo que está negociando.

  • Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición.

  • No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones, ya que la eficacia de la táctica parece que disminuye si transcurre más de un día entre ambas.

Validación social

Buscamos la validación social de nuestro comportamiento. La conducta de los otros nos influye, porque, generalmente, nuestra manera de actuar es más correcta, cuando es similar a la de otras personas.

Hay dos condiciones cuando este tipo de conducta se maximiza:

  • Cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta.

  • Se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la opinión de debemos seguir.

Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social

Se puede describir como: se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares.

Lo que hace la mayoría

La estrategia consiste, en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría.

Lista de personas semejantes

Otra táctica de influencia que se basa en la imitación, consiste en acompañar la petición de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.

Escasez

Tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir.

Hay dos razones que explican por qué consideramos más valiosa lo menos accesible:

  • Porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados.

  • Porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas.

Según la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966), cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohiben.

Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez

El heurístico basado en la escasez se podría definir con los términos: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras (Cialdini y Sagarin, 2005).

Lanzar series limitadas de un producto

Cuando menor es el número de ejemplares, más es el valor que les concede.

Plazos de tiempo limitados

Cuando la posibilidad de adquirir un producto se limita el tiempo, el heurístico es "ahora o nunca".

Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona

La competencia por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo.

Simpatía

Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover.

Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía

Como heurístico se puede describir así: "se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables".

Atractivo físico

La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto "halo" que acompaña a la belleza, comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como la honradez, amabilidad o inteligencia, loquee consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.

Semejanza

Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros.

Cooperar

Fomenta la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas.

Halagos

El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente se simpatía.

Autoridad

La influencia basada en la autoridad es eficaz, debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta correcta.

Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad

Símbolos:

  • Los títulos.

  • Los artículos de lujo.