George Gerbner es, sin duda, el representante de la corriente del Modelo crítico de influencia de los medios que aporta más evidencia empírica. Las investigaciones lideradas por este autor se centran en los efectos de la televisión, como medio de comunicación de masas, y en las consecuencias que tiene para las creencias, los valores y la cultura de una sociedad. Los elementos esenciales de su planteamiento teórico son:
- la televisión se ha convertido en una parte importante de nuestra vida diaria;
- ese medio transmite una visión del mundo sesgada, que refuerza los valores convencionales, y
- ello origina que las personas que ven con mucha frecuencia la televisión acaben teniendo una visión de la realidad no objetiva, sino parecida a la representada en la televisión a través de sus películas, anuncios o reality shows.
Debido a su gran difusión, la televisión se ha convertido en la principal y más común fuente de cultura cotidiana de una población que, aunque sea diversa y heterogénea en cuanto a creencias o aficiones, comparte todos los días unos contenidos informativos similares. Nunca otro medio de comunicación fue compartido por una población tan amplia. Entre esa población se encuentran también personas que nunca se habrían interesado por los medios escritos y que no participan en una cultura política de partidos. A través de la televisión se logra un vínculo entre personas con características sociodemográficas muy distintas y con valores e ideologías muy diferentes que, sin embargo, ven los mismos programas. Así, la televisión se ha convertido en un medio de aculturación común que tiende a favorecer la uniformidad en creencias, la estandarización y el statu quo existente.
Por muchas razones, la televisión es cualitativamente diferente a la prensa escrita, pero sin duda una de las más importantes es la vivacidad con la que se presentan las imágenes, lo que le otorga un poder especial para que esos contenidos se identifiquen con la realidad y para la transmisión sutil de contenidos ideológicos (creencias y valores). Partiendo de este enfoque teórico, la hipótesis central de Gerber es que cuanta más televisión vean las personas, más convencionales serán y más se parecerá su visión de la realidad a la transmitida por la televisión (Gerbner, Gross, Margan y Signorelli, 1982).
En su proyecto de investigación sobre Indicadores culturales, Gerbner y sus colaboradores emplean una doble estrategia:
- Análisis del sistema del mensaje. A lo largo de varios años, registraron y analizaron ejemplos de la programación de cada semana, sometiendo todo ese material a un riguroso análisis de contenido, para determinar qué características tiene el «mundo» de la televisión. Ese análisis les sirvió para determinar la visión que la televisión presenta de la realidad y para elaborar las cuestiones de la segunda fase.
- Análisis del cultivo o aculturación. Examinaron las respuestas de televidentes ligeros y televidentes duros a una serie de preguntas relacionadas con la sociedad real. Su objetivo era comprobar si las personas que pasan más tiempo viendo la televisión eran más proclives a dar respuestas que reflejaran esa visión de la realidad que reciben de la televisión que aquellos que pasaban pocas horas delante de ese medio. Para hacer las comparaciones, igualaban a los grupos en características demográficas que pudieran ser importantes como variables influyentes (edad, sexo, afiliación política, entre otras).
En los siguientes puntos se presenta un resumen de algunos de los resultados obtenidos sobre el análisis del contenido:
- Se cultiva el mito de la clase media como modelo del perfecto estadounidense. Por ejemplo, en el contenido televisivo, 7 de cada 10 personajes son de clase media, profesionales o directivos. Los trabajadores industriales y de servicios representan el 67% del total de estadounidenses, pero sólo ocupan el 10% de los personajes televisivos.
- Los hombres sobrepasan a las mujeres en una proporción de tres a uno. Se presentan mayoritariamente roles tradicionales de género en la familia, el trabajo y en las relaciones románticas. Se fomentan los estereotipos: las mujeres suelen ser atractivas y afectivas, trabajan a las órdenes de un hombre y son más jóvenes que sus parejas, mientras que en los hombres predomina el poder y la lógica.
- Algunos segmentos de la población están infrarrepresentados: las personas mayores de 65 años (cinco veces menos de lo que correspondería por su tasa en la población), los menores de 18 años, los negros y los hispanos.
- Los televidentes pueden ver a la semana la vida y trabajo de 30 oficiales de policía, 7 abogados y 3 jueces, pero solamente un ingeniero o un científico. Todos ellos están cómodamente instalados como clase media.
- El delito en la programación televisiva es 10 veces más habitual que en la vida real.
El tema es que estos sesgos en la representación de la demografía, de los roles de género o de la violencia, pueden influir en una visión sesgada de la realidad, que fomenta los prejuicios hacia las minorías y la identificación con una clase media ficticia, así como el apoyo de medidas fuertemente represivas para evitar la inseguridad ciudadana. Al mismo tiempo, según los autores, en esos contenidos se fomentan unos valores convencionales muy orientados hacia las gratificaciones y el consumo, creando un conflicto entre las perspectivas de satisfacción material y de vida feliz (105 finales suelen ser felices y la realidad que viven las personas.
Sin duda, lo más impactante de los estudios de Gerbner y su equipo son los resultados sobre el análisis del cultivo. Para comprobar su hipótesis sobre la influencia de la televisión, como agente de aculturación en creencias y valores convencionales, los autores llevaron a cabo múltiples estudios. En sus análisis utilizan datos de la Encuesta Social General del Centro de Investigación de Opinión Nacional correspondientes a 1975, 1977, 1978 y 1980. En total participaron 6.020 personas en unas entrevistas de aproximadamente una hora de duración. Dependiendo de las horas diarias de televisión que veían, encuestados fueron divididos en televidentes ligeros (menos de 2 horas al día), medios (entre 2 y 4 horas al día) y duros (más de 4 horas al día). Se observó que en la muestra de televidentes duros había más mujeres, ancianos, jóvenes y personas sin estudios superiores, mientras que los televidentes ligeros eran, en su mayoría, personas de mediana edad, con estudios universitarios y renta más elevada. Para todos los análisis, se controlaron los factores que podían también influir (por ejemplo, edad, género o ideología política), comparando siempre subgrupos homogéneos en esos factores. A continuación se exponen algunos ejemplos de sus resultados sobre la influencia de la televisión en las creencias y actitudes.
Uno de los temas que se abordaba en la entrevista era el racial. Se comprobaron, por ejemplo, las diferencias entre televidentes ligeros y duros, distinguiendo entre grupos con distinta autoasignación política: liberales, moderados y conservadores. Teniendo en cuenta cómo se expresan respecto a los temas raciales cada una de estas ideologías políticas en EEUU, cabría esperar que los liberales fueran siempre menos prejuiciosos en temas raciales. En general, entre los televidentes ligeros se observa esa diferencia. Sin embargo, entre los televidentes duros esas diferencias no son significativas, sino que las respuestas convergen hacia la posición más moderada.