Se denomina investigaciones de campo a aquellas que se realizan en un contexto natural, por oposición a las investigaciones efectuadas en el laboratorio. Una ventaja de los estudios de campo es que las condiciones en las que se llevan a cabo no modifican la realidad en la que se produce la conducta.
Por sus características, la recogida de los datos y los análisis suelen adaptarse más al método correlacional que al experimental. El método correlacional tiene como objetivo fundamental el relacionar diferentes variables, de interés para el estudio, partiendo de la observación. En los estudios de campo, la recogida de datos puede llevarse a cabo mediante observación de categorías de conducta, entrevistas, cuestionarios o recurriendo a archivos. La metodología experimental implica manipulación muy controlada de determinadas variables y, por esa razón, es más difícil que se pueda realizar en un contexto natural.
No obstante, en Psicología Social también se realizan experimentos de campo, efectuándose la manipulación experimental en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se desea investigar. Un ejemplo de esta práctica es el estudio que Cialdini y sus colaboradores llevaron a cabo por encargo de la dirección del Parque Natural de Bosque Petrificado, en Arizona (Cialdini et aL, 2006). En ese parque existía el grave problema de que los visitantes robaban gran cantidad de las plantas fosilizadas, con el consiguiente deterioro de ese medio natural. Para evitar el robo, la dirección del parque utilizaba carteles en los que indicaban la pérdida de fósiles de cada año para así concienciar a la gente del deterioro que se iba acumulando. El problema es que, de ese modo, focalizaban la atención en una conducta negativa llevada a cabo por la mayoría de los visitantes. De acuerdo con el principio psicológico de validación social, esa conducta se veía como lógica y normal, puesto que la realizaba la mayoría, por lo que ese tipo de carteles incitaba a llevarse fósiles, más que a resistir la tentación.
Robert Cialdini y su equipo probaron la eficacia de aplicar en ese contexto carteles que aludieran a dos tipos de normas:
- La norma descriptiva, que informa sobre lo que comúnmente hace la mayoría y que está basada en un mecanismo de validación social, por el que se tendería a tener una visión adecuada de esa conducta mayoritaria.
- La norma preceptiva, que informa sobre lo que se debe hacer, es decir, sobre lo que es obligatorio, está permitido o es éticamente aprobable.
Teniendo en cuenta los resultados de sus investigaciones anteriores sobre protección del medio ambiente, en su planteamiento consideraron que en situaciones caracterizadas por una alta incidencia de conductas reprobables, como el robo, sería un gran error focal izar los mensajes en lo que se está haciendo. En esos casos, la influencia para fomentar la conducta deseada (no llevarse los fósiles) sería mucho más efectiva si los mensajes se basaban en normas preceptivas, es decir, en lo que se debe hacer, o no, en relación con el mantenimiento de ese espacio. Por otra parte, también se plantearon si era mejor que los mensajes se formularan de forma positiva o negativa, ya que en investigaciones anteriores se había comprobado que los mensajes negativos atraen más la atención y se analizan con más detalle.
Considerando la importancia que podía tener el tipo de norma, y si el contenido del mensaje era de tono positivo o negativo, manipularon estos dos tipos de variables independientes: norma (descriptiva o preceptiva) y contenido del mensaje (positivo o negativo). Teniendo en cuenta las combinaciones de estas dos variables, se confeccionaron cuatro tipos de mensajes que constituyeron las cuatro condiciones experimentales:
- Descriptivo/Positivo: «La mayor parte de los visitantes han dejado la madera petrificada en el Parque, preservando así el estado natural del Bosque Petrificado ».
- Descriptivo/Negativo: «Muchos visitantes, en el pasado, se han llevado madera petrificada del Parque alterando el estado natural del Bosque Petrificado ».
- Preceptivo/Positivo: «Por favor, deje la madera petrificada en el Parque ».
- Preceptivo/Negativo: «Por favor, no se lleve la madera petrificada del Parque».
Durante un periodo de 5 semanas se presentó a los visitantes del parque este tipo de mensajes, distribuidos por emplazamientos estratégicos en los que se esparcieron fósiles sin valor (que fueron proporcionados por el parque), procediendo a controlar la cantidad de fósiles robados y tomándose ese dato como variable dependiente del estudio.
El análisis de la cantidad robada en cada condición permitió comprobar que el mensaje más eficaz para evitar el robo era el redactado en tono preceptivo y negativo. Asimismo, se pudo demostrar que la condición del mensaje descriptivo negativo aumentaba los robos. Estos resultados ponen de manifiesto la influencia del contenido de un mensaje en la respuesta de los receptores. Concretamente, los autores destacan la importancia de que la atención se focalice sobre la norma a través del contenido del mensaje. En ese sentido, el anuncio basado en la norma preceptiva y redactado negativamente era el que mejor atrajo la atención sobre la desaprobación de la conducta de robo.