6.4. Influencia entre actitudes y conducta

Influencia de las actitudes en la conducta

El que las actitudes influyan en la conducta es un tema que aún se debate.

Ajzen y Fishbein (1977) explican el porqué las actitudes fallan al pronosticar la conducta:

1. Ambas se miden en diferente nivel de generalidad, las actitudes “generales” predicen sólo conductas “generales” y las actitudes “específicas” pronostican sólo conductas “específicas”.

2. La conducta puede estar condicionada por una serie de factores situacionales, internos o externos, que forman parte de un sistema complejo que en su conjunto, influye en el comportamiento, aparte de la influencia que puede ejercer la actitud. Es por esto que, en 1975, proponen medir la intención de conducta en lugar de la conducta real, al analizar los vínculos entre actitudes y conducta.

La conclusión a la que se ha llegado después de décadas de investigación sobre la relación entre actitudes y conducta, es que cuando se tienen en cuenta una serie de condiciones que garanticen la correspondencia entre la medida de la actitud y la de la conducta, las actitudes sí predicen la conducta.

El modelo "Mode"

¿Cómo influyen las actitudes previas hacia un objeto en el procesamiento de la información relacionada con ese objeto?

Las actitudes pueden influir sobre la conducta mediante dos tipos de procesamiento cognitivo (Fazio, 1990):

• Procesamiento espontáneo: la activación automática de una actitud relevante. Actitudes muy accesibles.

• Procesamiento elaborado: la información disponible es analizada detalladamente. La teoría de la acción razonada y la teoría de la acción planificada ejemplifican este tipo de procesamiento.

La teoría de la acción razonada

Teoría de la acción razonada (Cajzen, 1991), (Cajzen y Fishbein, 1975):

Se asume que la mayoría de los comportamientos están bajo el control del propio sujeto, por lo tanto, el principal determinante de la conducta va a ser que la persona tenga intención o no, de realizar dicho comportamiento.

La intención de conducta está determinada por dos factores independientes:

• Actitud hacia la conducta (factor personal): se refiere al grado en que la persona evalúa favorablemente o no realizar esa conducta. Se trata de un modelo de “expectativa-valor” (expectativas relacionadas con la conducta y la valoración que cada persona hace de las consecuencias de realizarla).

∑ ci vi = A

C= Fuerza de cada creencia sobre las consecuencias de realizar la conducta.

V= Valoración de esas consecuencias. Para mi ayudar a las personas lo valoro con un 9.

A= Actitud hacia la conducta. Es la suma del producto de las n creencias por la evaluación que la persona hace de las consecuencias.

• La norma social subjetiva (factor que refleja la influencia del contexto social sobre el individuo). Depende de dos factores:

  • Las creencias sobre lo que piensan los referentes (personas importantes para el sujeto) respecto de si la persona debe realizar o no la conducta.

  • La motivación de la persona para acatar esa opinión.

∑ cni mi = NS

NS = Norma subjetiva

CN = Creencia normativa sobre un referente.

M = Motivación para complacer al referente.

Teoría de la acción planificada

(Ajzen, 1991) (Ajzen y Fishbein, 2000, 2005):

Añade el factor Control Percibido: percepción de la persona de lo fácil o difícil que le resultará realizar el comportamiento.

Contribuye a explicar la conducta de dos formas:

• Indirectamente: a través de la influencia sobre la intención de conducta.

• Directamente: afecta a la posibilidad real de ejecutar la conducta.

Una vez que se han formado, las actitudes, la norma subjetiva, la percepción de control y la intención, pueden ser muy accesibles y rápidamente disponibles para la realización de la conducta. Los tres componentes están muy relacionados entre sí.

Influencia de la conducta en las actitudes: la teoría de la disonancia cognitiva

Heider (1958) y Osgood y Tannenbaum (1955): plantean el problema de la incoherencia entre diferentes actitudes.

La hipótesis central es: la falta de consistencia cognitiva entre actitudes produce un estado psicológico desequilibrado que tratará de equilibrarse mediante el cambio de algunas de esas actitudes.

Postulados básicos de la teoría

Leon Festinger (1957): las personas, difícilmente reconocen su inconsistencia, sino que tratan de justificarla.

Sustituye los términos:

• Consistencia por Consonancia.

• Inconsistencia por Disonancia (motivacional).

Núcleo de la teoría: La existencia de cogniciones consonantes entre sí, produce en la persona un estado psicológico de disonancia que es incómodo y la persona tratará de paliar intentando hacer esas cogniciones más coherentes. La disonancia es psicológicamente incomoda, las personas tratan de reducirla para lograr la consonancia. Cuando la disonancia está presente, además de intentar reducirla, la persona evita activamente las situaciones e informaciones que pudieran aumentarla.

Para Festinger, la cognición es el conocimiento que la persona tiene sobre sus estados psicológicos, sobre su conducta manifiesta o sobre su entorno.

Entre dos elementos de conocimiento que forman parte del sistema de las actitudes de una persona, pueden existir 3 tipos de relaciones:

1. Que sean irrelevantes.

2. Que sean consonantes.

3. Que sean disonantes.

Núcleo de la teoría: la existencia de cogniciones consonantes entre sí, produce en la persona un estado psicológico de disonancia que es incómodo y la persona tratará de paliar intentando hacer esas cogniciones más coherentes. La disonancia es psicológicamente incomoda, las personas tratan de reducirla para lograr la consonancia. Cuando la disonancia está presente, además de intentar reducirla, la persona evita activamente las situaciones e informaciones que pudieran aumentarla.

Para Festinger, la cognición es el conocimiento que la persona tiene sobre sus estados psicológicos, sobre su conducta manifiesta o sobre su entorno.

Grado de disonancia

Entre dos elementos de conocimiento que forman parte del sistema de las actitudes de una persona, pueden existir tres tipos de relaciones:

1. Que sean irrelevantes.

2. Que sean consonantes.

3. Que sean disonantes.

La magnitud de una disonancia depende de:

• La proporción de cogniciones disonantes en relación con las consonantes.

• La importancia de cada una de esas cogniciones para la persona.

Estrategias para disminuir una disonancia:

• Añadir nuevos elementos consonantes con la conducta realizada.

• Aumentar la importancia de los elementos consonantes.

• Restar importancia a los elementos disonantes.

Paradigmas usados en los casos en que aparece la disonancia:

• Después de tomar una decisión (Paradigma de la libre elección).

• Después de actuar en contra de las creencias y actitudes (Paradigma de la complacencia inducida).

• Después de exponerse a información inconsistente con las creencias (Paradigma de la desconfirmación de creencias).

• Después de realizar conductas que requieren esfuerzo (Paradigma de la justificación del esfuerzo).

El paradigma de la libre elección: disonancia después de tomar una decisión

Una vez que se ha elegido una opción entre dos posibles, permanecen en nuestra mente los aspectos positivos de la opción descartada y los aspectos negativos de la opción elegida. Todas esas creencias, que aún persisten, son disonantes con la conducta realizada.

Después de una conducta de elección la magnitud de la disonancia aumenta dependiendo:

• De lo importante que sea la decisión.

• Del grado de similitud entre las alternativas posibles.

• Del atractivo de la alternativa rechazada.

Hay varias maneras de reducir esta disonancia:

• Restar importancia a la decisión tomada.

• Considerar que el resultado final habría sido el mismo.

• Cambiar el atractivo de ambas alternativas (aumentar la proporción de elementos consonantes con la decisión tomada):

  • Aumentando la importancia de los elementos consonantes con la elección y disminuyendo la importancia de los relativos a la opción rechazada.

  • No teniendo en cuenta algunos de los elementos negativos de la opción escogida o algunos de los elementos positivos de la opción rechazada.

  • Aumentando el número de elementos positivos de la opción escogida.

El paradigma de la complacencia inducida

Se produce cuando una persona se ve forzada a decir o hacer algo contrario a su actitud. Con frecuencia, la discrepancia entre las actitudes y la conducta se debe a algún tipo de coacción externa.

Experimento con tres grupos realizando una tarea aburrida. Posteriormente los sujetos debían decirle a otras personas que la tarea había sido divertida y para ello les pagaban las siguientes cantidades:

• Grupo 1: 1 dólar.

• Grupo 2: 20 dólares.

• Grupo 3: grupo de control.

Posteriormente, el grupo que recibió 20 dólares por mentir manifestaron actitud negativa hacia la tarea; este grupo justifica su conducta debido al dinero recibido (no disonancia). Sin embargo, el grupo que había recibido 1 dólar por mentir cambió su actitud hacia la tarea y ya no pensaba que era tan aburrida. De esta manera se autojustificaban al haber recibido una cantidad tan pequeña por mentir evitando la disonancia.

Cuando en vez de recompensas se imparten castigos después de realizar una conducta, también funciona un mecanismo de racionalización, de forma que, cuanto mayor sea el castigo que sigue a una conducta, menor será el cambio de actitud. La explicación es que si se cambia la conducta porque existe la amenaza de castigo, la nueva conducta se puede justificar por dicha amenaza (pero la actitud sigue siendo la misma).

El paradigma de la desconfirmación de creencias

Cuando una persona recibe información que es incompatible con sus creencias, esa nueva información puede generar nuevas cogniciones que sean incongruentes con las ya existentes, y esto produciría disonancia.

Esa disonancia se puede reducir por varias vías, una de las cuales sería cambiar las creencias previas.

Pero, si esas creencias son importantes, es común que esa información se malinterprete, o que se rechace y se busque nueva información que reafirme las anteriores creencias. Esta disonancia lleva con frecuencia a buscar información sesgada con el objeto de aumentar los elementos consonantes y evitar los disonantes.

El paradigma de la justificación del esfuerzo

Siempre que se emprende cualquier actividad que supone un esfuerzo desagradable, aunque se para lograr algo deseado, se produce disonancia. Creer que una actividad no es agradable es disonante con emprender dicha actividad. Lo que más esfuerzo cuesta es lo que más se valora, por lo tanto, aumentar el esfuerzo puede ser una buena táctica para aumentar la valoración de una meta concreta.

Reformulaciones de la teoría

Teoría de la autopercepción (Bem,1967): Reinterpreta los resultados de los experimentos con el paradigma de la complacencia inducida aduciendo que no se produce disonancia, sino que las personas infieren sus actitudes a partir de su conducta. Las personas se atribuyen a sí misma actitudes coherentes con su propia conducta, a no ser que tengan una explicación externa para ella. (Luego se demostró que esto no es así, sino como plantea la teoría de la disonancia).

Aquí vamos a ver las aportaciones que más contribuido al desarrollo de la teoría de la disonancia:

Corriente new look de la disonancia: lo novedoso de esta teoría fue que aportó dos conclusiones que deberían cumplirse para que se experimentara disonancia:

• Que la persona crea que su conducta ha originado consecuencias negativas.

• Que la persona crea que es responsable de su conducta.

.Teoría de la consistencia del yo: (Ha abordado la relación que existe entre el autoconcepto y la disonancia cognitiva). Se produce disonancia cuando la persona realiza un comportamiento que no es coherente con la imagen que tiene de sí misma. Cuando percibimos que actuamos de manera hipócrita experimentamos disonancia.